摘要：在传统运动服饰饰范围，李宁作为国内体育用品批发市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有的落寞。然而，不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至网络，借用新的营销推广策略达成突围，创造了一片是我们的天空，在这里，李宁颇有的独孤求败的味道。
1、慧眼识“江湖”
运动品牌李宁是运动装市场上的巨头。在2008年松原奥运会上，运动员李宁点燃了松原奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动服饰备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横网盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即便这样，李宁却并不如意。
在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销售量上，又有安踏如此的民族企业紧随其后。伴随市场进步，角逐日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰饰市场的角逐就看上去更为“血雨腥风”。
2009年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有些太仓工厂，随后降低了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入降低2%，收益同比降低95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与角逐对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。
这个新的市场就是网络购物市场。数据显示，服饰互联网是消费金额高的产品，接近六成的网购买家在网上买过服饰，同时，服饰占到了全部网上购物金额的约四分之一。庞大的买卖额得益于中国网民数目的攀升及互联网购物群体的增加。CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，互联网购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。而负责为李宁发展这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝上销售李宁商品的店铺有上千家，一年的销售额超越5000多万元。这就是李宁的新市场。
从服饰行业的网络推广营销状况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG如此的“快公司”打开了服饰行业网络推广营销的大门，之后的博久诚品也在2008年获得了近5亿的不俗营业额。但与我们的角逐对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比，从单一的线下销售走向B2C互联网销售，李宁的确跑到了它们前面。
2、李宁的新营销推广策略路径
李宁进入电商范围，与运动员李宁在2008年松原奥运会开幕式上的精彩表演颇有的类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸，是民族精神的缩影，是国家进步节奏的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本解释了李宁的品牌精神，这也是李宁迅速进入B2C范围是什么原因。
说到“快”，是由于从李宁电商部门的成立，到打造途径正式做销售，再到获得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。
2007年8月，林砺代理李宁，李宁决定开始做电商；2008年1月，李宁电商部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官方网站上线；2008年6月，李宁官方在线商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家互联网代理店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对互联网商店进行统一规划，为各店铺提供专用的CI和VI系统……
说到“准”，是在李宁这套B2C体系构建过程中，敏锐地捕捉到了用户互联网购物的重点节点，并有针对性地对终端买家关注的问题进行了一一解决。在李宁的B2C平台尚未打造时，网上早就有了很多的李宁商品卖家，淘宝数据显示2007年仅在淘宝上李宁产品就已经有近5000万的销售额。这个数字背后不止是一个已知市场的份额，还反映了在互联网市场中，李宁买家到底聚集在哪儿，与他们有什么样的购物习惯。因此，李宁并没从刚开始就盲目地开通我们的B2C官方网站，而是把我们的第一个网上商店放到了淘宝网上，如此做一方面产生了“试点”效应，其次也非常不错地聚合了原有互联网买家。同时，对原有些淘宝C2C卖家李宁也没一棍子打死，而是结合互联网用户的购物习惯，聪明地使用了“先招安，后整治”的方法。在淘宝商城开始营业后两个月，李宁B2C的官方网站才姗姗来迟，这个时候的网民对互联网上的李宁也已经习惯。[Page]
而在“稳”上面，李宁亮剑电商虽然只有短短一年时间，但从整体网络推广营销策略到团队搭建，从销售途径选择到后期市场营销，从物流、资金流健全到后期服务支持，李宁都做到了步步为营、有条不紊。在策略布局上，李宁不只率先踏进了网络这片开阔地，还有尝试手机电商——Mobile|Commerce的计划；在团队构造上，李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合，塑造了一只完整的B2C队伍；而物流、资金流方面，李宁电商部门已经通过对内外部机制的改革，飞速满足了电商高速运转的需要。
李宁是一家轻公司，先后将商品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样，电商方面，李宁没使用多数服饰品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的互联网直销，而选择将互联网途径外包，其淘宝网旗舰店和品牌折扣店只能算作一个展示平台。互联网途径外包旨在迅速地把途径规模化，在短期内占领市场。
在Web2.0的营销年代，看准了用户需要，就要用简单的操作方法短期内达成规模化进步，那样它非常快就能走向成功。一位电商范围的专家对李宁的B2C策略如是评价。
3、从营销到销售
李宁不是第一个在网络市场中尝到甜头的企业。其实，耐克早就通过传统型网络推广营销模式改进和补充了现有些营销体系，并获得了卓著的成就。NIKEiD.com诞生于1999年，中国买家2009年也可以享遭到这种全新的自助式服务。买家可以在NIKEiD.com.cn挑选自己喜欢的耐克球鞋、服饰和运动配件进行个性化设计，通过选择多种颜色色彩搭配和材质，并加入个性化的符号，设计出一款专用于我们的耐克商品。一旦完成了商品的创意和设计过程，这件被“定制”的商品将被保存在客户的资料库里。确认商品预定后，客户可以在3|4周内通过免费特快专递服务在家收到这双全世界与众不同的个性化耐克商品。
当然，耐克的作法只不过针对富有创造力的少数个体，这个小众群体也非常难为NIKE带来巨大的销售收入。但，耐克的这个市场动作却对其品牌理念“JUST DO IT”作了的解释，想要什么？自己去做吧！
耐克的网络推广营销动作基本说明了之前这类传统企业都在网上做了些什么。从传统营销角度来看，网络更多是一个媒体平台，这个平台为企业带来更多的是在市场营销方面的价值。因此，大家看到了网络媒体广告的高速发展，频道冠名、POP广告、QQ聊天对话框广告、虚拟社区活动等网络推广营销模式。近10年来，网络作为媒体的市场推广价值被企业的市场推广部门掘地三尺。
李宁也不例外，在构建网络电商平台时，李宁大化地挖掘了网络的营销价值。李宁曾冠名过互联网门户的体育频道，构建了互联网互动社区，但，叫人惊艳的却是2008李宁的“”式网络病毒式营销。得益于网络时尚词语“”，李宁“”鞋在2008年面市。并通过在李宁的互联网社区和网易体育频道使用“人穿鞋”、“鞋卖疯了”等种类内容病毒式传播，“鞋”非常快脱销。可以说“”鞋的成功，是李宁让网络推广价值达成大化的绝佳案例。
的确，营销价值对于传统企业来讲固然要紧，但要大化地发挥网络的营销价值也意味着很多的投入。虽然B2C、C2C等电商形态早就证明了网络的销价格值，但传统企业一般容易浅尝辄止。其实，把传统的销售模式电商化，需要的不止是资金上的投入和专业上的积累，还需要勇于改变的勇气。
4、国际化与多品牌
回过头来再看看李宁在营销上所作的努力和获得的成绩，你就能发现，李宁品牌是一个擅长创造奇迹、所有皆大概的品牌。
从1990年开始，用了10年时间，李宁站上了中国当地运动品牌第一的地方。而进入本世纪后，李宁则开始了更为宏大的国际化梦想。
2001年，李宁企业的第一家国外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李宁公司为加入第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮供给了竞赛服；2004雅典奥运会上，西班牙男篮正式穿上了李宁的专业运动服饰饰；2006年男篮世锦赛上，西班牙意料之外夺魁则让全世界都看到了李宁的身影；2008年奥运会上运动员李宁的“凌波微步”，李宁品牌的国际化征途达到了又一座顶峰。[Page]
当然，以上这类只不过典型时刻的小小缩影，在李宁品牌的国际化征途中，又隐藏着多少不为人知的故事？从赞助有潜力的国际体育队伍，到赞助中国跳水、体操、射击、乒乓球4支金牌运动队；从赞助CCTV记者团，到签约NBA球星大鲨鱼奥尼尔，大家四处都能看到李宁勤奋的身影。李宁的国际化目的达成了吗？当然！所有皆大概。
在今年回收当地第一羽毛球运动品牌凯胜后，李宁旗下的品牌已达6个：主品牌李宁；大卖场途径分销的Z|DO(新动)品牌；与法国人工智能GLE(艾高)合资经营的户外用品品牌艾高；享有20年独家特许协议的意大利运动时髦品牌Lotto(乐途)；与乒乓球品牌红双喜和刚刚“出炉”的凯胜。看起来，李宁的品牌阵营正变得愈加复杂。不过，事情要比想象的更复杂些。先来看看李宁的角逐目的耐克与阿迪达斯，提到耐克，你会想到篮球，想到科比与詹姆斯，想到湖人队；同样，提到阿迪达斯，你会想到足球，想到小小罗，想到皇马。提到李宁，大家能想到的是什么，体操王子？体操？太小众了！这就是问题，对于今天买家眼中的李宁而言，其大众化的品牌感受远远大于其专业化的品牌感受。再回头来看李宁“不务正业”经营的其他品牌，运动悠闲、户外用品、乒乓球、羽毛球……这分明是在李宁的运动家族中一次专业化的二次分工。
5、新营销推广策略的烦恼
即便依仗我们的“小李飞刀”纵横B2C互联网江湖，但李宁的电商策略也有烦恼。
当李宁的B2C销售蒸蒸日上时，它第一收到的却是源于传统店铺商家的抱怨。“一些买家到我店里来购物，跟我说网上卖的同样的李宁商品打x折，你这里如何不打，我只能说网上是假的。但买家说他是在李宁官方店铺查到的，我无语了……”同样的产品比品质，同样的品质比价格，同样的价格比服务，实体与互联网商店的冲突第一体目前价格体系上。由于互联网商店没摊位出租、运输等方面的本钱，所以总是拥有价格上的突出优势，这也打压和抢夺了部分线下门店的销售份额。
李宁的另一恼烦源于线上线下商品的配比。为了防止同一商品出现较大的价格差异，李宁开始采取“错季销售”、“错位销售”的方法。在官方店铺以当季新产品为主，采取全价；商家销售已上市三个月以上的过季商品为主，商品打折较多；“错位销售”则是让官方店铺兼具形象展示功能，定位高档；而商家以走量为主，重视性价比。但如此一来线下商家常常会遇见有消费需要，却无商品的尴尬，这也从其次损害了商家的利益。
网上购物货物水平和售后服务也对李宁的B2C销售模式带来了不小的麻烦。由于店铺商家资质审核体系不够完善，买家甚至还会时常碰到冒充李宁的“李鬼”，这类店铺的存在不只损害了李宁的品牌形象，还会大大减少客户对李宁的品牌忠诚度；另外，参差不齐、资质各异的店铺也为李宁的售后服务带来了麻烦，形态各异的售后服务时常会招致买家的抱怨，甚至于李宁官方网站的服务也不可以让买家认可……
还有的麻烦源于网上购物用户。互联网用户购物的习惯也总是对李宁线下线下门店的运作产生了较大的影响，“去专卖店试尺码，去店铺购物”成了网上购物用户的共识，如此一来线下门店徒增服务本钱，但真正盈利的却是店铺；另外从网上购物人群的地区特征来看，绝大部分互联网购物用户都生活在一线城市，怎么样向2、三线城市纵深进步，也将成为李宁B2C策略需要要考虑的问题之一。
6、怎么样破解新模式带来的难点
网络，既能够作为网络营销推广的战场，也可以成为商品销售的终端途径。在金融危机的压迫下，李宁不会是第一个“吃螃蟹”者，当然也不会是后一个。在淘宝商城中愈加多的代理品牌，俨然把淘宝变成了一个用鼠标搭建而成的百货超市。杰克琼斯、卡帕、美特斯邦威等一大量传统服装企业开始尝试B2C销售业务。之所以选择进入互联网江湖，有大环境的原因，有市场变化的原因，还有企业自己原因。[Page]
从大环境来讲，在金融危机下假如进行盲目扩张，一方面会占用更多的本钱及资源，其次也加强了企业自己的运营负荷，而B2C销售既不需要场地本钱，也不需要远距离交通运输，甚至还能省却税收的麻烦，对于企业来讲，通过B2C的方法来扩大我们的企业经营规模都是个很好的选择；而从互联网购物市场来看，逐年递增的互联网购物用户与八零后、九零后新兴消费群体的崛起，都让互联网江湖成了有挖掘潜力的金矿；对于企业自己而言，互联网购物除可以以极少的本钱帮助企业扩大规模外，还能在清空商品库存，加快现金流收购，提高终端买家忠诚度等方面大有收益。
不过要把买卖做到网络上，也不止是开个B2C网站，或者进淘宝注册一个商户这么简单，企业第一需要的是革新的意识、决心和具备策略眼光的B2C构想。企业进行互联网销售的终端买家在哪儿？将来互联网商店在企业的销售体系中占据什么样的地方？互联网商店是主体还是对线下销售途径的补充？想要在多久内把它做到什么样的市场份额？这类问题需要企业认真考虑。
在企业对互联网商店有了明确的策略定位后，就需要打造专门的运营团队来推行相应的互联网销售计划，知道电商运作模式的专业人士必不可少，是以核心团队为基础打造独立的电商部门。后就是物流、财务和售后服务的问题，电商运转的迅速步骤，需要企业需要有独立的物流体系、财务体系及售后服务体系来适应网络的迅速更新和进步，绝不可以当“奥特曼”(OUT MAN)。电商是一种新的商业模式，然而，李宁的电商方法不同于其他服饰行业，它走的是互联网途径外包的道路。期望在这条革新的道路上的李宁越走越好，也期望这种模式能给困境中的部分服饰企业一些启示，在寒冬里感觉到阳光和温度。
